谁能服务好中国4亿跑者？
跑鞋是一个很特殊的品类，由于它的专业性，很难靠一条广告就让大家真正记住它。人们对跑鞋品牌有着更多维度的评价方式：要感受鞋的舒适度，用专业一点的术语就是回弹、减震、包裹性等，这背后是品牌的科技力和专业性；要看马拉松比赛冠军/前十名的上脚率，从冠军鞋上能看出品牌的兴衰更替，也能看出品牌的江湖地位；还要看“圈子”里的人对它的评价和喜爱程度，同一个跑步俱乐部的人穿着同款跑鞋去挑战极限是一件很酷的事。最近两年，在中国跑者的脚上，你会看到两个趋势：国内重量级马拉松比赛，冠军脚上的鞋不再被国外品牌承包，国产品牌特步打破了统治局面；越来越专业的大众跑者也将目光投向国产品牌。中国的马拉松跑者和跑鞋品牌都在不断刷新自己的“PB”（PersonalBest的缩写，个人最好成绩）。3月19日的无锡马拉松，中国选手何杰和杨绍辉刷新尘封超15年的男子马拉松全国纪录；3月22日，特步发布2022年全年财报，同样刷新了公司的业绩“PB”。财报显示，特步集团收入达129.3亿元，同比增长近29.1%，这是特步第二次突破百亿营收，2021年，特步营收首次突破百亿，达到100.13亿元；特步主品牌的表现也很亮眼，在2022年录得营收111.28亿元，同比增长25.9%。从2007年开始专注跑步赛道，特步用超过15年的探索建立起品牌护城河，掌握了在跑步这一赛道上的策略和节奏，特步到底如何一次又一次刷新“PB”？“专业辐射大众”特步财报背后是特步一直坚持的“专业辐射大众”策略——针对专业运动，大众运动和时尚运动这三个不同的细分市场，多元化产品矩阵，实现对各类消费群体的全覆盖。好的跑鞋可以提供良好的包覆性与稳定性，让脚与地面接触，横向移动，或路面高低变化时不易左右晃动，减少扭转可能产生的伤害。但专业跑者和大众跑者对跑鞋的需求并不相同，配速在6分以上的大众跑者和配速冲进3分的专业跑者，并不需要同一双鞋。针对专业跑者，特步推出冠军跑鞋160X系列，涵盖日常训练、竞速训练、参赛破速三个场景。中国选手何杰和杨绍辉刷新男子马拉松全国纪录时，两人穿的就是特步的冠军跑鞋160X系列。在2022年的俄勒冈田径世锦赛女子马拉松比赛中，厄立特里亚选手纳兹雷特·威尔杜（Nazret Weldu）穿着特步160X 2.0跑鞋以2:20:29的成绩打破个人最佳纪录，跑进前十；2021年，在世界田联白金标赛事——厦门国际马拉松上，跑进3小时的精英跑者中，特步160X系列跑鞋穿着率占51%，超越所有外资品牌。数据显示，特步2022年竞速跑鞋销量达100万双。此外，特步还将四大跑鞋品牌之一的索康尼纳入麾下，丰富专业跑鞋的产品矩阵。据权威跑步平台悦跑圈数据研究院统计，2022年北京马拉松3小时内完赛选手跑鞋品牌穿着率排行中，索康尼跑鞋穿着率达1.6%；总参赛选手跑鞋品牌穿着率排行中，索康尼跑鞋总穿着率达7.7%位列前五。针对大众跑者，特步推出360专业入门跑鞋、260 2.0竞速训练鞋、特步减震旋系列等，兼具舒适保护的同时，有效提升运动表现。在今年的321跑步集上，特步还推出了减震旋10。通过特步新财报可以看出，特步打造了主品牌特步、特步儿童，新品牌索康尼，盖世威及帕拉丁组成的产品矩阵。主品牌与新品牌之间相互借势，相互协同，最终实现超预期的增长。2021年，特步发布第五个“五年规划”，规划指出，到2025年，特步集团收入达到240亿元，主品牌计划实现营业收入200亿元的目标，这也意味着年复合增长率将要达到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累计实现40亿元的目标，年化复合增速将高达30%。根据财报数据计算，2022年，特步营收的年复合增长率为29.04%，这意味着特步超预期完成第五个“五年规划”。新品牌也取得不错的增长，其中时尚运动领域的新品牌盖世威及帕拉丁收入增长44%；专业运动新品牌索康尼收入增长99%。不断扩容的跑步生态圈由于美国的大众跑步运动在上世纪60年代就已渐渐兴起，外资品牌占据了不少先发优势。对于跑鞋这一赛道，无论是提升跑鞋的科技含量，还是树立自己的品牌认知，都是个“慢活”，很多捷径都不能走，就像马拉松跑者一样，需要潜下心来。特步从2007年就开始专注跑步，投身跑鞋产品钻研，建设世界级运动科学实验室X-Lab。此外，特步的专业还体现在足够了解跑者本身，特步掌握超过12000名国人的脚型数据，国家级运动员等超3500人生物力学测试，只为不同类型的跑者都能在这里获得极致的跑步体验。2015年，特步推出160X系列碳板跑鞋，随后成为众多跑者推崇的专业跑鞋。特步160X系列跑鞋斩获8项全球大奖，已经助力49位运动员夺得228个冠军；在“世界级中国跑鞋”这一新品牌战略引领下，特步聚焦打造最适合中国人的世界级跑步产品。财报显示，特步的研发费用约为人民币2.99亿元，同比增长超18%。特步把跑步生态圈的建设放在重中之重。在财报的主席报告书中，董事长丁水波指出，为保持在跑步领域的领先地位，特步不遗余力地强化在中国内地最大且历史悠久的跑步生态圈，通过49个特步跑步俱乐部为170万特跑族会员创造价值。跑步生态圈可以慰藉高忠诚度的客户群体，在利润丰厚的跑步市场抢占先机。经过十余年的打造，特步已建立完善的跑步生态圈，覆盖一流的跑步产品、马拉松赞助、特步跑步俱乐部及特跑族会员，巩固了特步在跑步这一赛道的领先地位。截至目前，特步累计赞助超过1000场马拉松，是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌；特步还赞助马拉松运动员与中国田径协会在2019年发起“国人竞速”激励计划，设置奖金高达100万元的“国人竞速”破纪录奖。在这一生态体系下，特跑族在全国范围内已形成多城开跑的常态化现象，为跑友们搭建起一个交流聚集地。“特步321”跑步节也已经举办8年，今年的特跑节，通过利用明星王鹤棣、范丞丞、冠军跑者号召力，联合QQ及Keep平台发起线上跑步互动，同步组织线下百城联跑的形式，最终带动30万+人次参与，总讨论量55.7万，321跑步节总阅读量更是超过2.37亿。除此之外，索康尼的加入也让特步的跑步生态圈进一步扩大。第三次进入中国市场的索康尼也逐步建立自己的跑者圈，通过社群活动，比如，以69家门店为聚点每周组织跑步活动，以城市为基准举办“跑懂每座城”，以IP为纽带深度绑定越山向海人车接力比赛等，吸引更多的跑步爱好者，进一步扩大特步集团的整个生态圈。在特步主品牌加持以及跑步生态圈的扩容下，短短3年，索康尼在中国已经完成从边缘到复合增长率百分之百的蜕变。索康尼也为特步贡献了业绩，财报显示，索康尼在2022年实现收入翻倍，主品牌和新品牌的协同效应开始显现，促进业绩不断增长。4亿跑者背后的大市场除了自身战略，特步所处的不断增长的国内跑步市场，也为特步未来发展提供足够空间。《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示，跑步这项低门槛的传统运动，再次成为22年中国内地最受欢迎的体育运动，其参与率达61%，高居所有运动类别之首。进入2023年，截至2月末已有超60场大型马拉松赛事定档。而3月26日将成为新赛季的首个超级比赛日，单日将有超20场马拉松赛事计划举办，总规模超28万人。据国际田联此前发布的2023年路跑赛事日历，全球238场马拉松及路跑赛事中，中国将合计举办70场，高居全球第一。随着2023年马拉松比赛的密集重启，特步聚焦跑步赛道将持续带动业绩增长。马拉松赛场之外，还有数亿的跑者在不断奔跑。经过近10年的发展，中国已经跃升为全球第二大跑步市场。据艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人，而尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国跑者平均支出已经超过11000元，这些支出中，占比最高的就是跑步装备。这些数字背后都是巨大的市场机会。美国市场调研公司NPD指出，自2020年以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，“全球跑步市场的规模还将继续扩大。”从2020年开始，特步的营收就进入持续增长曲线。2020年，特步集团的营收为81.72亿元，2021年为100.13亿元，再到2022年的129.3亿元，在特步主品牌和新品牌的协同发力以及跑步生态圈的持续建设下，特步的第五个“五年规划”，效果可期。谁能真正承接跑者们的真实需求？品牌之间的新一轮马拉松已经鸣枪开跑，这一次中国跑鞋品牌已经和欧美品牌一起跑在同一阵营，能否持续创造最佳的“PB”，甚至打破极限纪录。最后，4亿中国跑者的脚会告诉我们答案。
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