流量平台“爆款導向”引發過度娛樂化隱憂

时间: 2019-07-16

  互聯網時代瞬息萬變,新技術和信息傳播方式不斷涌現,導致互聯網企業能夠從“爆紅”走向“常青”者寥寥無幾。快手、愛奇藝、今日頭條等互聯網信息平台,分別在短視頻、長視頻、文字資訊領域“存活”並“深耕”超過五年,他們的“生意經”也成為觀察互聯網“流量平台”發展的窗口。

  《經濟參考報》記者近期深入採訪了解到,以上述三大平台為代表的“流量經濟”已吸引了數以億計的用戶,平台和用戶均在分享技術進步帶來的紅利。不過,在盈利邏輯下,流量、點擊量成為一些互聯網平台重要、甚至唯一的考核指標,導致平台和企業盲目迎合網民的欲望和喜好。在各種“爆款”話題背后,許多網民花費大量的空閑時間和精力在互聯網信息平台上“流連忘返”,面臨過度娛樂化風險,其背后的潛在隱患值得關注。

  截至目前,快手、愛奇藝、今日頭條已吸引了數以億計的用戶,貫穿各個地域、覆蓋各年齡群體。在三家平台成功“引流”的背后,自然少不了資本力量的助推,甚至在平台的運營邏輯和傳播內容上帶來影響。

  在北京,海歸博士劉淼是快手的忠實用戶,“每天睡覺前打開快手,刷幾個小視頻哈哈一笑,是我每天休閑放鬆的習慣”。2011年上線的快手,現在已經發展成為最受歡迎的互聯網信息平台之一。截至2019年5月,快手日均活躍用戶超過2億,月均活躍用戶超過3億。從2016年初至今,快手連續三年居手機客戶端月消耗流量排行榜首。

  今日頭條更是一家備受矚目的“流量大戶”,其母公司字節跳動被稱為繼百度、阿裡、騰訊之后的我國互聯網“第四巨頭”,估值達750億美元。打開今日頭條客戶端,從科技、體育、健康、美食,到教育、三農、國風,超過100個垂直領域的內容扑面而來。今日頭條以圖文信息為主,還覆蓋了小視頻、短內容、直播、小程序等多種信息體裁,在算法推薦“加持”下,能夠全方位滿足用戶的信息需求,日均活躍用戶超過1億。

  快手和今日頭條滿足了“快餐時代”的信息即時獲取需求,而愛奇藝則以長視頻佔據了娛樂消費時間,是網絡時代的“娛樂電視台”。愛奇藝主打“海量、優質、高清”的長視頻,內容涵蓋電影、電視劇、動漫、綜藝、生活、音樂等領域,特別是以其投資或自制的網絡電視劇、網絡綜藝劇見長。統計數據顯示,截至2019年3月,愛奇藝日均活躍用戶達到1.2億,付費訂閱會員規模2018年底達到8740萬。

  截至目前,字節跳動累計從軟銀集團和其他機構獲得了30億美元的風險投資,成為公認的“獨角獸”公司之一﹔愛奇藝於2018年3月在納斯達克上市,是“中國概念股”重要的風向標,上市前四輪融資總額超過40億美元。

  中國傳媒大學新聞學院副教授張志華認為,資本市場與互聯網平台互拋橄欖枝,使這些平台更深地嵌入了資本增值的邏輯之中,由此,變現、盈利的能力和預期成為衡量平台的重要標尺。“對互聯網平台來說,這既是動力也是壓力,考量變現預期的流量成了可量化的重要指標。流量越大,未來收益的預期就越高,越受到資本市場的青睞。”

  《經濟參考報》記者調研發現,快手、愛奇藝、今日頭條三家平台之所以能夠在數以千計的互聯網信息平台中脫穎而出,吸引上億用戶沉浸其中,其中關鍵的一點在於平台和用戶均在分享技術進步帶來的紅利,拓展了市場原有的邊界,激活了更多的潛在場景。

  在內蒙古錫林郭勒盟,快手賬號名為“大草原牛肉干太平”的太平,本是一名牧民。2018年,通過在快手發布烤牛肉干的短視頻,並由此引流到淘寶等電商渠道,太平一年賣出了近四萬斤牛肉干,銷售流水上百萬元,僅“雙十一”和“雙十二”兩天直播,就賣出近20萬元的產品。

  “新興的互聯網信息平台,給普通人提供了機會。”快手高級副總裁余海波說,短視頻在展示商品時有很強的表現力,用戶能真真切切地看到好吃、好玩的東西,會激發購買欲。快手每天與交易需求相關的評論超過190萬條。2018年,超過1600萬人在快手獲得收入,按網絡地址統計發現,其中340萬人來自貧困鄉村。

  “移動互聯網的普及,讓更多人享受到技術紅利。”今日頭條副總編輯徐一龍介紹,生活、娛樂、體育、三農類的內容在今日頭條一直受用戶喜愛。例如,三農創作者“巧婦九妹”是一位來自廣西靈山蘇屋塘村的“80后”,她開通頭條號后發布農村生活內容,結果大受歡迎,收獲了300多萬粉絲,2018年獲得國務院扶貧辦、農業農村部等頒發的“智慧三農獎”“年度鄉村網紅”等榮譽。

  一些業內人士認為,近年來,信息技術發展、移動網絡迭代、終端設備普及,促進了數據高效流動和融合應用。在互聯網信息平台發展過程中,與用戶分享技術成果,為用戶帶來實實在在的收益,是平台能夠成功的秘訣。

  此外,下沉市場近年來成為備受投資領域看好的“風口”,自然也是“流量平台”布局發力的重點。一二線城市用戶和流量趨於飽和,“誰掌握了三線以下城市和鄉鎮,誰在未來就大有可為”成為共識。另一方面,平台下沉后參與到諸如扶貧工作中,也會為企業營造良好的社會形象。

  互聯網信息平台頻繁在鄉鎮、農村辦活動、開發布會,吸引了大量關注。2018年7月,今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村舉辦發布會,宣布推出金稻穗計劃,投入五億元補貼三農領域作者。相關負責人稱,截至目前,今日頭條已在全國381個縣開展了扶貧營銷工作。

  在下沉市場的用心投入也給平台帶來了實實在在的回報,滲透能力更是驚人。例如,在牡丹江市,快手在當地注冊用戶達142萬,每日活躍用戶達33萬,而牡丹江市的常住人口才250萬人﹔愛奇藝則利用《破冰行動》等熱門網絡電視劇探索在下沉市場盈利,通過精准推送廣告,解決文娛作品在鄉鎮市場“叫好不叫座”的問題。

  提倡用戶原創內容、加強信息獲取者與創作者之間的參與互動,是互聯網信息平台區別於傳統信息獲取渠道的主要特征。愛奇藝首席技術官劉文峰認為,現在用戶寧願看手機“小屏”也不願意看電視“大屏”,源於手機信息產品與用戶的關系更為緊密,在產品設計上便於用戶之間互動。

  “比如‘彈幕’功能,是年輕人非常喜愛的互動交流手段。很多人一邊看電視劇,一邊發‘彈幕’與其他觀看者聊天,‘二次創作’出許多精彩內容,平台可以進一步用這些內容做文章,傳播不再是單向的。”劉文峰說。

  快手副總裁徐欣介紹說,快手用戶每日上傳短視頻超過1500萬條,通過大數據技術和算法推薦,這些內容被精准推送,如卡車司機發布的短視頻更容易被同為卡車司機的用戶看到,從而促進用戶之間交流。“在互聯網信息平台中,並不是傳播和獲取的關系,而是平等的互動關系,通過讓用戶看到不重復的、個性化的內容來保持新鮮感。”

  《經濟參考報》記者在快手付費九元上了一堂養牛課,這個“課堂”的“老師”名叫“東北第一正能量養牛人王旭”,他一邊在牛棚裡直播介紹養牛經驗,一邊頻頻回答觀眾提問。“幾年前,農民很難找到屬於他們的互聯網平台。”徐一龍認為,互動技術讓更多群體在網上找到歸屬感。而類似的技術應用在公益領域,還誕生了“頭條尋人”這樣的公益產品。截至今年2月,頭條尋人已經尋回了超過8300位走失者。

  與此同時,網絡“爆款”內容也呈現出突破圈層傳播的趨勢。如2018年11月,一則“IG奪冠”的新聞突然成為網上網下都關注的熱點。IG是國內一家游戲俱樂部,獲得《英雄聯盟》世界聯賽的冠軍。記者對快手、愛奇藝、今日頭條“爆款”話題梳理分析發現,這些話題突破小圈層、打通網上網下傳播的趨勢明顯,出現通過流量吸引關注,再通過關注增加流量的循環效應。

  以上述“IG奪冠”為例,據今日頭條大數據分析,相關話題閱讀量達7.1億次、網民總評論量達8.8萬條。業內專家認為,這一話題的關注對象原本僅限於網絡游戲小圈子,但憑借著全球奪冠這個愛國標簽,迅速上升為社會熱點話題。在文化領域,愛奇藝推出的《偶像練習生》《中國新說唱》等節目播出后,選秀、說唱等亞文化議題也登上各個年度熱搜榜單,吸引全民關注。

  記者採訪發現,互聯網信息平台上的“爆款”話題,傳遞出了當前許多網民花費大量的空閑時間和精力在互聯網信息平台“流連忘返”,其背后的潛在隱患值得關注。

  從互聯網信息平台角度來看,平台方在內容的選擇和制作過程中,容易出現過度迎合網民欲望和喜好的情況。張志華說,在盈利邏輯下,流量、點擊量成為一些互聯網平台重要、甚至唯一的考核指標,什麼內容最能帶來流量就上什麼內容,導致平台和企業盲目跟風,“作者造流量給平台看,平台造流量給投資方看”。

  例如,大數據分析發現,《延禧攻略》在愛奇藝播放量超過150億次,在快手2018年熱議話題榜也位於第一名。如此“爆款”引發商業熱捧,一時間各類宮斗劇大量上線,引發社會對奢華之風、歷史話題“宮斗化”的批評,后被相關部門叫停。“這是對市場資源和注意力資源的一種極大浪費。”張志華說。

  從用戶角度看,生活在三四線城市及鄉鎮的“小鎮青年”愈發成為互聯網主力用戶群體,存在過度娛樂化的風險。“小鎮青年”被互聯網信息平台以商業目的熱捧,為他們的關注點量身打造“爆款”話題。

  從產業角度來看,“流量生產”已經形成產業,但信息生產方的素質卻參差不齊。“‘網紅’‘爆款’能不能火,關鍵還是靠包裝。”愛奇藝首席內容官王曉暉說,一些營銷公司通過一整套炒作,僅需一個月時間,就能將隻具備基本才藝的普通人炒作成“網紅”,幫助影視明星炒作出網絡“爆款”話題則更為套路化,制造謠言“碰瓷”熱門事件都是常用手段。

  業內人士認為,對“爆款”話題分析可以看出,互聯網信息平台的媒介功能空前豐富,突破了傳統媒體較為單一的信息傳播功能,正在成為各類信息的總匯和運營樞紐。建議結合互聯網輿論傳播的新趨勢,堅持包容與嚴管並重的治理理念,摒棄“流量為王”的成功標准,以“全效評價”引導健康發展。

  首先,在互聯網信息平台影響力不斷擴大、業務領域不斷增加的背景下,需要對其內容加強系統性管理。清華大學新聞與傳媒學院教授沈陽認為,目前各大互聯網信息平台既生產內容,也開始在電商、網絡技術等領域發力,將內容與銷售相結合,形成全效媒體。相關法律法規需要及時跟進,抓住核心領域,創新監管方式,以實現對網絡平台的全效管理。

  其次,引導建立對互聯網信息平台更加多元的評價體系,打破以流量為單一指標的局面。張志華建議,要發揮企業、行業“自我管理”,避免為追求流量互相攀比甚至造假,損耗行業健康發展動能,互聯網平台與傳統媒體一樣需要平衡經濟效益和社會效益。目前,一些互聯網信息平台正在取消或者弱化瀏覽量、評論量的展示,如愛奇藝探索用“熱度”這一綜合評價指數取代瀏覽量,避免娛樂公司在平台“刷量”。

  最后,專家和企業建議,在算法推薦等互聯網信息平台機制層面加強管理和引導,探索更加細致、更具操作性的管控手段。例如,今日頭條在其首頁改變了純靠算法推薦信息的做法,而採用“2+1+N”的排列,即先推薦兩條中央政務新聞、一條主流媒體新聞,再依靠算法推薦其他新聞。國家行政學院高級經濟師郭全中認為,從實踐效果來看,這類做法可以在一定程度上彌補算法推薦機制的不足,建議鼓勵相關平台進行類似探索。(記者 付光宇 樊攀 趙卓悅 王如歌)

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